歐洲足球無弱旅，這也讓歐洲杯足球賽的精彩程度相比世界杯足球賽有過之而無不及。這樣一場世界級的足球盛宴，歷來都是深諳體育營銷之道的全球企業(yè)必爭之地。正在德國舉行的2024年歐洲杯足球賽，在其最高級別的13家官方贊助商里，首次云集了5家中國企業(yè)，也使得中國企業(yè)首次成為歐洲杯的最大贊助力量。

從2016年第一家中國企業(yè)的LOGO登上歐洲杯賽場的廣告圍擋，到如今中國企業(yè)已成為歐洲杯贊助隊伍的主力軍，僅僅用了8年。當(dāng)中國元素逐漸成為世界頂級體育賽事的重要組成部分，這既是世界頂級體育賽事的商業(yè)價值被越來越多中國企業(yè)發(fā)現(xiàn)的體現(xiàn)，也是不斷壯大的中國企業(yè)實現(xiàn)全球化的必然需求。

2016年的法國歐洲杯，海信成為歐洲杯歷史上第一家也是該屆歐洲杯唯一一家來自中國(內(nèi)地)的贊助企業(yè)，到本屆德國歐洲杯舉辦時，來自中國的贊助企業(yè)已經(jīng)增加至海信、支付寶、比亞迪、速賣通、vivo共5家。這5家企業(yè)也代表著中國目前正在走向全球的幾大行業(yè)：家電、移動支付、新能源汽車、電商、智能手機(jī)等。這些渴望開拓全球市場的中國企業(yè)，不約而同地選擇了頂級體育賽事作為塑造全球品牌的重要手段。

業(yè)內(nèi)人士指出，“不出海，就出局”已經(jīng)成為中國制造業(yè)企業(yè)的共識。但今日的“出?！币呀?jīng)不是用“量”來衡量的外貿(mào)銷售，而是要塑造一流全球品牌的高質(zhì)量“出?！薄?/span>

對于立志全球化的企業(yè)來說，體育營銷是實現(xiàn)品牌影響力提升和企業(yè)國際化發(fā)展的重要加速器。

2008年北京奧運(yùn)會揭開了中國企業(yè)與國際最高級別體育賽事攜手的序幕，在那屆奧運(yùn)會上，國際奧委會全球頂級合作伙伴序列里首次出現(xiàn)了中國企業(yè)的身影——聯(lián)想。很多國人第一次發(fā)現(xiàn)，原來中國企業(yè)也可以躋身全球頂級賽事的合作伙伴。

與頂級賽事“聯(lián)姻”歷來是世界級品牌崛起的戰(zhàn)略選擇?？煽诳蓸?、索尼、三星等世界級品牌，均曾通過持續(xù)與世界頂級賽事綁定的策略，實現(xiàn)品牌的躍升和企業(yè)的跨越式發(fā)展。

其中最典型的當(dāng)屬三星，其在1988年漢城奧運(yùn)會時就開始了長期的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略。這個韓國品牌能擁有現(xiàn)在的國際知名度和影響力，跟長期贊助各種國際頂級體育賽事密不可分。

國際知名體育營銷專家、法國巴黎SKEMA商學(xué)院教授西蒙·查德威克表示，像歐洲杯這樣的全球頂級賽事，如今也為中國品牌提供了一個在全球聚光燈下展現(xiàn)的機(jī)會。

近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，越來越多的中國企業(yè)有愿望也有實力走出國門。但在中國之外的世界其他地方迅速打出品牌和影響力絕非易事。借助世界頂級賽事進(jìn)行體育營銷無疑是一條高效的路徑。

作為中國第一家贊助歐洲杯的企業(yè)，海信因體育營銷助力企業(yè)完成了全球化的蛻變就極為顯著。從2016年海信第一次贊助歐洲杯到2023年，根據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)，海信在海外的品牌知名度從37%提升到54%，連續(xù)8年被評為中國全球化品牌10強(qiáng)。

國際足聯(lián)主席因凡蒂諾曾表示：國際足聯(lián)選擇賽事贊助商的標(biāo)準(zhǔn)絕不是誰給錢多就選誰，而是尋求一個“真正做品牌”的企業(yè)——這家企業(yè)不僅在體育營銷等方面投入，而且要持續(xù)投入技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新做強(qiáng)品牌，并且見到效果。

8年時間，歐洲杯的最高級別贊助商名單里，中國企業(yè)從0到1，再從1到5，也印證著一項國際頂級賽事對中國企業(yè)不斷提升的認(rèn)可和信任。

就選擇全球頂級賽事的中國企業(yè)來說，它們對體育大賽的參與，也早已告別那個單純花錢做廣告、秀肌肉的早期階段，而是進(jìn)入到通過自身的技術(shù)、資源和理解，與體育賽事實現(xiàn)深度互動的新階段。

此次歐洲杯足球賽的VAR(視頻助理裁判)顯示的技術(shù)來自海信。這是歐足聯(lián)歷史上首次開放VAR顯示的獨家權(quán)益，也意味著中國顯示技術(shù)在最嚴(yán)苛的場景中得到檢驗和認(rèn)可。

中國國際級足球裁判員馬寧說，足球比賽瞬息萬變，裁判員往往需要在一兩秒甚至零點幾秒內(nèi)作出判斷或判罰。有時由于角度、位置、距離等原因可能會出現(xiàn)錯漏判，這甚至可能對一場比賽產(chǎn)生顛倒勝負(fù)關(guān)系的后果。這個時候，裁判就需要借助視頻回放進(jìn)行判斷。畫面中任何細(xì)節(jié)都能夠改變最終的判罰，這對于畫面成像技術(shù)有著很高的要求。VAR技術(shù)在足球賽事的應(yīng)用，是科技讓體育比賽更加公平、公正的體現(xiàn)。

從足球運(yùn)動本身來說，對VAR的應(yīng)用也有過爭議，畢竟“錯誤”也曾被認(rèn)為是足球的魅力之一。在VAR最終全面走進(jìn)足球賽事之后，也意味著，球迷對VAR有著更高的可信度和可靠性的要求。一家能夠為全球頂級足球賽事提供VAR顯示技術(shù)的企業(yè)，無疑也體現(xiàn)出這家企業(yè)在國際社會得到的認(rèn)可和尊重。

本屆歐洲杯，因為5家中國企業(yè)躋身贊助商行列，且在某種程度上成為了歐洲杯賽場上的另一道風(fēng)景，一定會給全球觀眾留下深刻印象。據(jù)新華社報道，《商業(yè)內(nèi)幕》網(wǎng)站稱：“中國在歐錦賽上扮演著驚人的角色。中國品牌正在通過人們對歐錦賽的關(guān)注來征服新市場。”

對中國企業(yè)來說，贊助像歐洲杯這樣的全球頂級賽事代價不菲，但這絕不只是一次廣告營銷的機(jī)會。正如海信在歐洲杯賽場打出的那句中文口號“不止于世界第二”一樣，在全球化競爭日益激烈的當(dāng)下，中國企業(yè)面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，必須不斷創(chuàng)新、不斷進(jìn)步、不斷超越自我。通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓全球消費(fèi)者感受到中國制造的魅力與價值，讓中國制造能在全球市場上樹立標(biāo)桿、引領(lǐng)潮流。

對包括歐洲杯在內(nèi)的全球頂級賽事的贊助，是走向世界的中國企業(yè)打造全球化品牌的必然選擇，也寄托著這些中國企業(yè)在人才、研發(fā)、制造和管理等要素上“更上一層樓”，實現(xiàn)真正躋身世界一流企業(yè)行列的愿望。

來源：中國青年報