20日，TCL正式成為奧林匹克全球合作伙伴（TOP）。與去年底日本三家贊助商退出形成對(duì)比，如今，阿里巴巴、蒙牛、TCL構(gòu)成了中國(guó)品牌在奧運(yùn)頂級(jí)贊助商陣營(yíng)的“三駕馬車”。

目前TOP計(jì)劃共有13家企業(yè)，中國(guó)已成為美國(guó)（5家）和歐洲（4家）之后，奧運(yùn)頂級(jí)贊助的第三大來(lái)源。這一事件不僅是國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫任期內(nèi)TOP計(jì)劃格局演變的縮影，更折射出全球經(jīng)濟(jì)變遷中奧運(yùn)商業(yè)生態(tài)的重構(gòu)。

TOP計(jì)劃：全球經(jīng)濟(jì)“晴雨表”

創(chuàng)立于1985年的TOP計(jì)劃，被公認(rèn)為迄今為止最成功的體育營(yíng)銷計(jì)劃，通常以四年為一個(gè)簽約周期。國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)報(bào)告披露，東京奧運(yùn)會(huì)周期，國(guó)際奧委會(huì)總收入76億美元，其中TOP計(jì)劃貢獻(xiàn)30%。

2012年之前，TOP贊助商的數(shù)量一直控制在10到12家。巴赫主席任內(nèi)，這一“精英俱樂(lè)部”逐漸擴(kuò)大，巴黎奧運(yùn)周期已多達(dá)16家。

但去年底，三家日本企業(yè)——松下、豐田和普利司通到期后不再續(xù)約。日媒指出，受疫情影響，日企最為看重的東京奧運(yùn)會(huì)未能帶來(lái)預(yù)期營(yíng)銷效果，或是其退出的原因之一。

清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任王雪莉表示，企業(yè)在不同階段有不同的發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷手段，日企轉(zhuǎn)向贊助其他體育活動(dòng)，不代表TOP計(jì)劃吸引力下降，只說(shuō)明企業(yè)認(rèn)為項(xiàng)目跟自身當(dāng)下的需求不再匹配。

北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶分析，TOP計(jì)劃是個(gè)“晴雨表”，折射了全球經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)格局重塑中的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)?！凹幢忝媾R‘逆全球化’浪潮，中國(guó)企業(yè)依然憑借拼搏精神、技術(shù)自主性和產(chǎn)業(yè)鏈控制力，實(shí)現(xiàn)在全球市場(chǎng)的穩(wěn)步拓展?！彼J(rèn)為，阿里巴巴、蒙牛、TCL等中國(guó)品牌已奠定堅(jiān)實(shí)的硬實(shí)力基礎(chǔ)，下一步需要通過(guò)品牌形象升級(jí)和國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)積累，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品輸出”到“品牌輸出”的轉(zhuǎn)身。

奧林匹克研究專家易劍東認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)積極投身奧林匹克事業(yè)意義非凡。“中國(guó)企業(yè)、體育組織和機(jī)構(gòu)，包括賽事及其他利益相關(guān)方，一同搭載奧林匹克這艘國(guó)際大航船，把中國(guó)體育推向世界，并在這個(gè)進(jìn)程中提檔升級(jí)?！?/span>

北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際體育傳播與外交研究中心主任魏偉認(rèn)為，TOP計(jì)劃中中國(guó)企業(yè)數(shù)量的增加，不僅有助于提升中國(guó)企業(yè)形象，也有助于進(jìn)一步提升中國(guó)對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的貢獻(xiàn)度和影響力。

中國(guó)品牌：國(guó)際影響力升級(jí)

TCL的入局并非偶然。作為全球知名電視品牌，他們填補(bǔ)了松下退出后該贊助品類的空缺，這也符合去年底日企退出時(shí)外界普遍認(rèn)為中國(guó)企業(yè)將補(bǔ)位的預(yù)測(cè)。

TCL一直堅(jiān)持通過(guò)海外本土化經(jīng)營(yíng)，完善全球化產(chǎn)業(yè)布局，這種理念也滲透到其體育營(yíng)銷中。在歐洲，TCL是西班牙、意大利、德國(guó)等足球國(guó)家隊(duì)的官方合作伙伴；在北美，TCL簽約成為美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）官方合作伙伴；在籃球領(lǐng)域，TCL先后與中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）、國(guó)際籃聯(lián)（FIBA）、中國(guó)國(guó)家女子籃球隊(duì)成為合作伙伴；在電競(jìng)方面，TCL成為英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）官方合作伙伴。如今加入TOP計(jì)劃，是其“品牌全球化即本地化”戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，旨在通過(guò)奧運(yùn)IP提升全球高端市場(chǎng)認(rèn)知。

而作為TOP計(jì)劃“老兵”，阿里巴巴成為“云服務(wù)”及“電子商務(wù)服務(wù)”全球合作伙伴。蒙牛則與可口可樂(lè)聯(lián)名贊助，開創(chuàng)奧運(yùn)史上首個(gè)“雙品牌排他品類”。

張慶表示，體育具有跨越語(yǔ)言文化、連接世界的強(qiáng)大力量，此前日本和美國(guó)企業(yè)就借助TOP計(jì)劃拓展全球市場(chǎng)。因此有理由相信，中國(guó)企業(yè)同樣有機(jī)會(huì)以全球合作伙伴的身份，逐步構(gòu)建起自身品牌的國(guó)際影響力。

近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)贊助世界大賽已不是新聞。在足球世界杯、歐錦賽等大賽中，中國(guó)贊助商呈現(xiàn)“刷屏”之勢(shì)。2018年俄羅斯世界杯，四家中國(guó)品牌占據(jù)頂級(jí)和二級(jí)贊助商的三分之一；2022年，中國(guó)品牌成為卡塔爾世界杯最大贊助商來(lái)源；2024年歐錦賽，13個(gè)官方頂級(jí)合作伙伴中有5家中國(guó)品牌。

易劍東建議，我國(guó)的贊助企業(yè)應(yīng)擺脫地域局限和短視商業(yè)邏輯，除了關(guān)注中國(guó)或奧運(yùn)舉辦地市場(chǎng)，應(yīng)充分利用自身權(quán)益在全球范圍內(nèi)開展豐富多彩的奧林匹克相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)。例如，在自身產(chǎn)品和服務(wù)的重點(diǎn)區(qū)域、潛力區(qū)域制定差異化戰(zhàn)略目標(biāo)，積極拓展奧林匹克的多元內(nèi)容，借助奧林匹克運(yùn)動(dòng)的全球共識(shí)，持續(xù)提升品牌的國(guó)際認(rèn)知度和美譽(yù)度。

格局重塑：新技術(shù)新市場(chǎng)

在巴赫任期內(nèi)（2013-2025年），TOP計(jì)劃經(jīng)歷了顯著變化，筆者認(rèn)為大致可歸納為——

一是規(guī)模擴(kuò)展與費(fèi)用飆升。自2013年巴赫上任以來(lái)，TOP計(jì)劃贊助商最多曾達(dá)到16家，贊助門檻節(jié)節(jié)升高。

二是行業(yè)與地域格局重塑。去年底日本企業(yè)因疫情沖擊與戰(zhàn)略調(diào)整退出，而隨著TCL的加入，TOP計(jì)劃13家企業(yè)中國(guó)占3家。同時(shí)，隨著阿里巴巴、英特爾等科技企業(yè)，以及愛(ài)彼迎（共享經(jīng)濟(jì)）和德勤（管理咨詢）等新興領(lǐng)域企業(yè)的加入，數(shù)字化與可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域企業(yè)的占比不斷增加。

三是除歐美企業(yè)外，中東、印度等新興市場(chǎng)成為潛在目標(biāo)。例如，國(guó)際奧委會(huì)確定與沙特阿拉伯合作舉辦電競(jìng)奧運(yùn)會(huì)，也將探索新興市場(chǎng)潛力。

相較于傳統(tǒng)的贊助模式，TOP計(jì)劃正在向全球化、數(shù)字化和可持續(xù)化的多維生態(tài)加速轉(zhuǎn)變。因此，贊助企業(yè)不僅需要具備雄厚財(cái)力，還需在技術(shù)和數(shù)字化創(chuàng)新、社會(huì)責(zé)任和價(jià)值觀契合等方面達(dá)標(biāo)，以適應(yīng)這一變革趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)與奧林匹克運(yùn)動(dòng)的深度融合與共同發(fā)展。

來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)