視覺中國供圖

當前中國“銀發(fā)群體”的主體部分，是跨越計劃經(jīng)濟與社會主義市場經(jīng)濟兩個階段且在不同階段具有切身的生活體驗、消費理念和價值取向的一代特殊群體。開發(fā)相應的銀發(fā)經(jīng)濟、銀發(fā)產(chǎn)業(yè)和銀發(fā)市場，必須深入探究這個群體的消費心理及其行為。

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2025年政府工作報告強調，要“積極應對人口老齡化，完善發(fā)展養(yǎng)老事業(yè)和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)政策機制，大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟。”2024年年底的中央經(jīng)濟工作會議上也已明確提及，2025年要積極發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟、冰雪經(jīng)濟、銀發(fā)經(jīng)濟。截至去年年底，我國60歲及以上人口有3.1億，預計到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟占我國GDP比重將從6%上升到9%。發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟、開發(fā)銀發(fā)產(chǎn)業(yè)，需要從消費心理和市場供求上做好充分研判與準備。

銀發(fā)經(jīng)濟的消費心理與社會變遷

“銀發(fā)群體”有其特殊的消費心理和消費行為，其消費處于一個純粹的消費階段，即他們在這一階段往往只進行消費，一般不進行生產(chǎn)活動，因此他們的收入水平相對固定?！般y發(fā)群體”的消費還是一種自主消費，其經(jīng)濟收入相對獨立，消費能力是自足的?！般y發(fā)群體”的消費觀也比較成熟，他們往往不追求時髦，講究實惠，兼顧家庭，甚至在個人消費層面具有一定的犧牲精神，他們一旦形成某種消費傾向，不會輕易改變，這也使得面向“銀發(fā)群體”的商品市場的客戶群體相對穩(wěn)定。此外，“銀發(fā)群體”對于商品和服務質量的要求也高于一般消費者。

現(xiàn)代觀念中的銀發(fā)經(jīng)濟消費心理。消費心理是消費者在滿足消費活動中的思想意識，“銀發(fā)群體”正經(jīng)歷著傳統(tǒng)向現(xiàn)代的消費心理轉型，這一群體既往長期習慣于簡樸的生活方式、精打細算，但隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，其消費觀與生活方式也在不斷更新，其消費需求正在向高層次、高質量、個性化、多元化的方向發(fā)展，花錢買健康、買年輕、買漂亮、買閑暇、買舒適、買享受、買方便正成為這一群體的生活追求。

消費觀念革命背后的社會變遷。隨著新時代社會主要矛盾進入“日益增長的美好生活需要與不平衡不充分的發(fā)展”的歷史性轉變，人民生活狀態(tài)也實現(xiàn)了從“有沒有”到“好不好”的歷史性轉變。鼓勵消費、刺激需求的政策取向和制度安排，使消費成為拉動經(jīng)濟長期增長必不可少的而且是愈益重要的引擎。當前，中國“銀發(fā)群體”是跨越計劃經(jīng)濟與社會主義市場經(jīng)濟兩個階段且在不同階段具有切身的生活體驗、消費理念和價值取向的一代特殊群體。開發(fā)相應的銀發(fā)經(jīng)濟、銀發(fā)產(chǎn)業(yè)和銀發(fā)市場，必須深入探究這個群體的消費心理及其行為。

改變供需失衡 助力銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展

銀發(fā)產(chǎn)業(yè)有其特定的服務目標，因此需要針對并充分考慮“銀發(fā)群體”需求的層次性和異質性，進行相應的市場細分，擬定準確的市場戰(zhàn)略。對于特殊“銀發(fā)群體”的具體特征，還需要制定不同細分市場的價格、產(chǎn)品、促銷、分銷等市場開發(fā)戰(zhàn)略和具體策略。

銀發(fā)市場的獨特性表現(xiàn)。第一，較之于年輕人，“銀發(fā)群體”將更加逐步接受或者已經(jīng)開始扮演著社會賦予他們的新角色，如“退休者”“爺爺或奶奶”“老人”等，其對應的市場也具有獨特性。第二，“銀發(fā)群體”往往積累了更多的消費經(jīng)驗和人生閱歷，這些都會影響到這一群體的消費心理與行為。當一個人處于不同的生命階段，即便是對同一件商品的消費，也具有不同的意義。這些存在于年輕消費者和“銀發(fā)群體”消費者之間的生命體驗和情感意識上的不同，也使得銀發(fā)市場具有獨特性。

銀發(fā)市場開發(fā)的營銷戰(zhàn)略。就產(chǎn)品戰(zhàn)略而言，需要聚焦安全便利、實用舒適、趣味娛樂三大原則，突破當前市場存在的功能過于單一、技術滯后與供需失衡現(xiàn)狀，重點開發(fā)符合“銀發(fā)群體”晚年生活需求的娛樂服務產(chǎn)品。就價格戰(zhàn)略而言，需要實行“基礎低價+精準溢價”雙軌策略。針對多數(shù)“銀發(fā)群體”實施薄利多銷，同時針對高凈值“銀發(fā)群體”人群建立差異化定價體系，通過質量分級、服務增值和組合優(yōu)惠，滿足健康管理與品質生活需求。需要構建“認知教育+多元激勵”的推廣體系。在傳統(tǒng)促銷方式基礎上，融合健康講座、體驗營銷等教育式推廣，激發(fā)“銀發(fā)群體”消費潛能。打造“專業(yè)網(wǎng)絡+場景滲透”的立體通路。重點培育老年用品專賣店、社區(qū)健康驛站等專屬渠道，同步推進商超老年專柜升級、社區(qū)便利店適老化改造及線上健康商城建設，形成15分鐘便捷消費圈。

總之，促進銀發(fā)經(jīng)濟消費，應當針對“銀發(fā)群體”需求的層次性與異質性，立足于這一特定群體的消費心理與消費行為的特征，注重消除其消費心理的障礙，從產(chǎn)品設計伊始就植入滿足“銀發(fā)群體”關于安全性、便捷性、實用性等方面需求的設計理念，并將這一理念貫穿于產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務的全過程，創(chuàng)設出這一群體獨有的物質、精神和文化符號，充分挖掘銀發(fā)市場的發(fā)展?jié)摿?，不斷?chuàng)造老年人高質量生活，助力銀發(fā)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展。

 來源：中國青年報